Microcopy: quello che molti copywriter (in erba) non sanno

“Inversamente proporzionali: online, più i testi sono piccoli, più cure, attenzione e impegno richiedono, perché parlino di voi, emanino credibilità, sprigionino profumo dell’informazione e gentile forza persuasiva”.

Parola di Luisa Carrada. Il guru italiano del copywriting mette le carte in chiaro subito. Il microcopy conta, tanto quanto tutto il resto della comunicazione aziendale, se non di più.

Hai presente quei piccoli testi che leggi sulle pagine web quando stai per effettuare un acquisto, iscriverti ad una newsletter o capire cosa fare di fronte ad una 404?

Etichette dei pulsanti, testi di suggerimento e messaggi di errore. Esatto, questi sono tutti esempi di microcopy, più o meno efficaci a seconda della bravura e dell’esperienza del copywriter che li ha pensati. Ma quali caratteristiche dovrebbe avere un microcopy per funzionare davvero?

Microcopy: l’identikit

Innanzitutto non deve far sentire l’utente al di fuori della sua zona di comfort: in poche parole, non deve farlo pensare, troppo s’intende. Gli deve immediatamente suggerire cosa fare e a cosa va incontro. I microcopy sono una conversazione continua con il cliente: lo accompagnano e supportano nella sua esperienza di navigazione e lo aiutano a trovare e a ottenere quello che cerca. Insomma, dinanzi a un microcopy ambiguo, si fa presto a perdere fiducia e a chiedere aiuto alla concorrenza.

In sintesi, un buon microcopy deve sicuramente essere:

• chiaro e coerente. L’unico spazio ammesso è quello dell’accapo. Non c’è posto per il dubbio, così come per l’incoerenza. Inutile cambiare in corso d’opera il nome alle cose: se decidi di chiamare il bottone “bottone”, resta fermo su questa posizione, non chiamarlo successivamente pulsante. La coerenza rassicura e non disorienta;
• tempestivo. Dire le cose al momento giusto: se, ad esempio, vuoi comunicare al cliente che non ci sono spese di spedizione oltre una certa soglia, potresti dirglielo al momento dell’acquisto, suggerendogli l’opzione alternativa al carrello (ad es. “continua lo shopping e raggiungi la soglia di…”);
• diretto. La conversazione è tanto più vera quanto più è diretta (almeno a livello di percezione). In effetti, parlare direttamente al cliente aiuta l’azienda ad aprirsi e il cliente a fidarsi. Sarà più facile instaurare una relazione “fruttuosa” per entrambe.
• sintetico, non necessariamente telegrafico. Un buon microcopy è quanto più specifico e chiaro possibile, ma non si misura con il contagocce.

Tutti gli usi del microcopy (+ qualche esempio)

Appurate le caratteristiche basiche che ogni buon microcopy dovrebbe avere, chiariamo meglio (con qualche esempio) come e dove interviene il microcopy e perché è così importante.

Motivare e invitare all’azione. Un buon microcopy motiva e invita all’azione offrendo all’utente un’ottima ragione per assecondarlo. Ricorda: in questa fase devi riuscire a vincere la pigrizia del cliente e invogliarlo a proseguire.
Vuoi sapere se il tuo microcopy rispecchia queste caratteristiche? Prova a chiederti quale vantaggio o valore aggiunto stai offrendo a chi decide di acquistare il tuo prodotto/iscriversi alla tua newsletter/scaricare la tua brochure e così via.

Un buon esempio a supporto di questa tesi: Unsplash, in cambio dell’iscrizione alla community, promette l’accesso ad una marea di foto in alta risoluzione e che (soprattutto) non troveresti altrove.

Guidare e rassicurare nel mentre. Un buon microcopy anticipa le ansie e le preoccupazioni dell’utente, lo rassicura e spiega in modo preciso ed esauriente cosa succederà, ad esempio, una volta completata la procedura di registrazione o di acquisto, lo aiuta a capire cosa potrebbe aver sbagliato nella compilazione di un form e via via discorrendo.
Il tuo microcopy rispetta queste caratteristiche? Chiediti: cosa teme il mio utente e come posso aiutarlo? Cosa do per scontato che invece non sa?

Ecco un buon esempio di microcopy che trasmette affidabilità e sicurezza. Spotify se da un lato ricorda cosa offre la versione di prova che si sta per scaricare, dall’altro rammenta che l’abbonamento Premium si attiverà automaticamente il giorno X al costo X e quali sono le modalità per disattivarlo. Più chiaro di così?

Confermare e fidelizzare poi. Una volta effettuata la registrazione o l’acquisto, un buon microcopy ha ancora del lavoro da fare. Hai presente quella sensazione spiacevole (un misto di ansia e preoccupazione) che si prova dopo aver effettuato un pagamento senza sapere se è andato a buon fine? Il microcopy è il supereroe che ti tira fuori dal guano e ti conferma l’avvenuta operazione, ti istruisce su cosa fare in caso di errori e ti invita anche a proseguire nell’esperienza di acquisto, navigazione e così via.
Per aiutarti a capire se il tuo microcopy va in questa direzione, puoi domandarti: cosa posso fare perché non sia finita qui?

Un ottimo esempio in questo caso è la pagina 404 della Pixar che si serve di uno dei suoi personaggi più amati e noti dai fan del brand per comunicare, in maniera coerente con il tono di voce aziendale e le tematiche del film a cui si ispira, che “qualcosa non va”. A supporto interviene anche il menu in alto che aiuta l’utente a non perdersi e soprattutto a ripartire.

Un altro esempio di pagina 404 in cui, oltre al menu in alto, anche il microcopy invita e invoglia a proseguire l’esperienza di navigazione è quella di Tripadvisor che, con un pizzico di ironia, invita a non demordere e ad andare comunque in vacanza, magari cercando altrove.

Concetta Prencipe
Content Specialist