Riuscirà il social network ad abbattere uno dei suoi storici e più grandi limiti: la distanza fra reale e virtuale?
La tracciabilità sino ad oggi: il divario fra reale e virtuale
Ad oggi gli strumenti messi a disposizione delle aziende da Facebook, nella maggior parte dei casi eccellenti, permettono solo la tracciabilità delle conversioni effettuate online: ci riferiamo, dunque, ad un acquisto e-commerce, alla classica registrazione ad un sito web o comunque ad azioni compiute davanti ad uno schermo. Grazie al nuovo strumento, Insiemi di azioni offline, le aziende sarebbero in grado di comprendere l’origine di una determinata azione effettuata online e di allocare meglio il budget in base ad efficienza ed efficacia degli strumenti, delle campagne e delle inserzioni. Facciamo un esempio: pensiamo ad un e-commerce. Grazie al classico pixel di Facebook è possibile comprendere se e quanti acquisti, “aggiungi al carrello”, ecc., una specifica campagna, un dato gruppo di inserzioni o una singola inserzione hanno generato. Inutile soffermarsi sull’evidente vantaggio di queste applicazioni in termini di A/B testing ed individuazione dello strumento e della creatività più performanti per il proprio business.Qual è, dunque, la criticità di una tracciabilità “classica”?
L’unico punto critico riguarda la vita al di fuori del world wide web: come fanno negozi, catene e punti vendita a sapere quanto effettivamente la pubblicità su Facebook ha inciso sulle vendite nello store? Fino a ieri l’unico modo per cercare di misurare i ritorni di una campagna Facebook sull’offline era dato da meccanismi di couponing e da altri sistemi più o meno simili, per certi aspetti macchinosi e limitati, con risultati abbastanza deludenti soprattutto per quegli esercizi commerciali di piccole-medie dimensioni che, pur avendo investito in Facebook Ads, non potevano misurare il ritorno economico di una simile iniziativa. Il risultato: se l’azienda non riesce a quantificare i clienti che arrivano in negozio, grazie al successo di un’inserzione o di una campagna Facebook, è più propensa a smettere di investirci. Per ridurre al massimo il rischio che ciò accada il social di Zuckerberg ha ben pensato di testare gli Insiemi di azioni offline. Cerchiamo di capire cosa sono e come funzionano.La soluzione: Insiemi di azioni offline
In parole semplici, si tratta della possibilità di incrociare alcuni dati raccolti nelle transazioni avvenute nel punto vendita fisico con i dati dell’utente di cui Facebook è già in possesso. Grazie all’opzione Insiemi di azioni offline è possibile individuare sul social network quegli stessi utenti/individui che hanno effettuato un acquisto nello store.
In questo modo si riesce, da un lato, a tracciare le conversioni offline, dall’altro, a fare del re-marketing ancora più efficace.
Tracciare le conversioni offline. Dall’incrocio dei dati ottenuti, si può comprendere quanto una determinata campagna ha generato in termini di vendite e fatturato nei punti vendita.
Tracciare i nostri clienti come target Facebook. Quest’ultima è un’operazione che in realtà Facebook consente già di fare, anche se in maniera più “macchinosa”. Ciononostante, con l’introduzione del nuovo strumento, grazie all’incrocio dei dati, si potrebbe, proprio come per gli e-commerce, andare a fare del re-marketing segmentato a quei clienti che hanno speso determinate somme, che comprano da noi regolarmente o che hanno acquistato determinate referenze.
A/B testing più accurati. Ne deriva la possibilità di effettuare A/B testing estremamente più accurati: sarebbe possibile, ad esempio, individuare ed ottimizzare le combinazioni di campagna più performanti non in base alle vanity metrics, bensì in base al reale acquisto nel punto vendita.
Prendiamo, per esempio, in considerazione una catena di abbigliamento X che vende solo ed esclusivamente offline attraverso una serie di punti vendita. Attualmente la catena in questione non ha la possibilità di misurare con certezza i ritorni di una campagna Facebook; conseguentemente, dopo qualche mese di test (escludendo il caso di risultati eclatanti) potrebbe decidere di porre fine all’investimento per mancata percezione della reale efficacia dello strumento.
Grazie agli Insiemi di azioni offline, la catena X potrebbe, invece, testare le campagne Facebook Ads e dopo pochi giorni/settimane/mesi conoscere con certezza, numeri alla mano, quanto quella stessa campagna ha generato in termini di vendite in negozio e, sulla base di tali risultati, effettuare scelte di investimento pubblicitario più consapevoli.
Insiemi di azioni offline: come funziona
Come già detto, Facebook riesce ad individuare i clienti che si recano in negozio grazie al matching dei dati raccolti nel punto vendita con quelli che lo stesso utente ha rilasciato al momento della registrazione sul social. Appare evidente come, nell’intero processo, giochi un ruolo chiave il sistema di raccolta dati implementato in negozio, ma cerchiamo di capire, step by step, come funzionano gli Insiemi di azioni offline.Caricamento del file Csv o Excel
Il primo passo da compiere nel tracciamento dei nostri clienti su Facebook consiste nel caricamento di un file Csv o Excel: un database che includa dati del cliente e della transazione.
Nella compilazione del file Excel o Csv bisognerà seguire le linee guida dettate da Facebook.
I dati richiesti per effettuare l’associazione sono di due tipi: descrittori delle azioni e identificatori.
Descrittori delle azioni. Si tratta di quattro dati fondamentali per definire la transazione: valore, nome, data e ora e valuta della transazione.
Identificatori. 16 altri possibili dati con i quali Facebook è in grado di individuare il cliente che ha effettuato l’acquisto offline anche su Facebook. Ovviamente, quanti più identificatori si inseriscono, tanto più aumentano le possibilità di ottenere un macthing corretto. In realtà, dovrebbero bastare pochi dati chiave, come, ad esempio, indirizzo email con cui si accede a Facebook, Nome, Cognome e Località.
Attenzione! Nella compilazione del file ogni riga dovrà rappresentare una transazione e riportare sia i descrittori delle azioni, sia gli identificatori.
